Анна Головизнина-Сыринская: «Потребитель сейчас сам хочет выбирать тот контент, который ему интересен»

Эксклюзивное интервью, специально для IMDays 2013, подготовила журналист Татьяна Анкудинова.

Одна из лучших специалистов в области маркетинга в Украине — Анна Головизнина-Сыринская работает с технологиями интернет-маркетинга уже более 10 лет. Собственно, как только это направление зародилось в Украине, Анна сразу почувствовала его перспективность. Сейчас ни один «промоушен» торговой марки «Золотая Балка» уже не проходит без активности в Интернете. Более того, акция, над которой возглавляемый Анной отдел, работает прямо сейчас, вообще не предполагает подключения каких-либо медиа, кроме Интернета. Секреты успеха и результаты нынешней акции Анна Головизнина-Сыринская откроет в своем докладе на Всеукраинском Форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2013. Также, агрофирма «Золотая Балка» номинируется на премию «ИВИН» 2013, и Анна уверена, что для победы у них есть все!

Действительно, компания может гордиться своей активностью во всемирной сети. И хотя интернет считается экономным вариантом рекламы, компании «Золотая Балка» удалось получить ошеломляющую эффективность,  объединив в своих промоакциях большинство инструментов интернет-маркетинга. Об интернет-маркетинге, красоте, потребительской лояльности и воспитании винной культуры в нашем интервью с руководителем отдела маркетинга агрофирмы «Золотая Балка» Анной Головизниной-Сыринской.    

Если мы говорим об интернет-маркетинге в целом, который зарождался в Украине с баннерной и контекстной рекламы более 10 лет назад,  то на тот период это была лишь площадка, от которой многого не ожидалось, поскольку аудитория украинского интернета, на тот момент,  была мизерная. Можно сказать, что мы понимали перспективность этого направления, мы видели, как это развивается в Европе, США, но для Украины это было лишь «перспективное направление». Это был только канал, которому в тот период придавалось не очень большое значение.

А сейчас как обстоят дела? Произошел ли стремительный рывок?

О, сейчас да. Можно сказать, что стремительный рывок Интернет-маркетинг начал делать после 2005 года, практически вдвое увеличив свое значение и количество пользователей. Самое интересное в том, что несмотря на то, что после кризиса 2008 года, многие предприятия сократили свои маркетинговые бюджеты на продвижение в таких медиа, как телевидение, радио и наружная реклама,  бюджеты на продвижение в интернете глобально сокращены не были, поскольку  интернет и диджитал-маркетинг считаются бюджетными направлениями. А в интернете продолжался рост и с каждым годом он все больше.

Какие перспективы лет через пять у этого направления? Может оно перерастет в целую отрасль или останется лишь одним из направлений маркетинга?

Это сейчас уже целая отрасль. Если брать мировую практику, то я думаю, что такой традиционный вид рекламы,  как баннерная реклама, контекстная, поисковая оптимизация будут отмирать. А будет развиваться непосредственно интерактивный маркетинг, то есть SММ, работа с социальными сетями, вирусный маркетинг. Потому, что идет контакт с потребителем, потому, что потребитель сейчас сам хочет выбирать тот контент, который ему интересен. «Где бы мы сейчас были, если бы  не узнавали что-то новое, не общались с коллегами, не обменивались опытом и информацией»

У  компании «Золотая Балка» есть какие-либо любимые «диджитал» инструменты, которые Вы используете в интернет-маркетинге? Может, свое что-то изобретаете, может быть  придумываете новые стратегии, которых и в мире нет?

Если говорить про стратегии, то нет, мы пользуемся проверенными шагами и ходами, которые есть в мировой практике. Мы стараемся использовать все инструменты, которые нам подходят.  Но это интегрированный подход — диджитал интегрируем в трейд-маркетинг. Мы стараемся, чтобы все наши «промоушены» были, так или иначе, связаны с Интернетом. Это то, что позволяет нам получать наиболее высокий коэффициент конверсии.  Мы считаем нашу эффективность, нам важно, чтобы все ходы мы могли просчитать, нам важен отток с полки нашей продукции, но, кроме того, нам важна лояльность, отклик потребителя.    Поэтому,  мы проводим много акций, например в социальных сетях, которые направлены не столько  на покупку, сколько на лояльность к нашей торговой марке, на то, чтобы человек мог себя как-то проявить. Вот, как раз, перед Новым годом,  мы завершили новогодний конкурс на нашей страничке в Facebook, который назывался «Наряди игристую елку!». Потребители занимались декорированием бутылками шампанского «Золотая балка». Они проявляли свою креативность, делали все, что угодно, и присылали фотографии того, что у них получилось. Мы их никоим образом не ограничивали. Там из бутылок шампанского были и Деды Морозы и Снегурочки и елки. Как оказалось наши потребители очень креативные. Важно -  понимать цель. Если есть цель получить лояльность, то мы проводим одного типа активность, если целью является получить охват, то это совершенно другие активности. Вот, из того, что провели, можем похвастаться…

А Вы, кстати, не боитесь делиться публично секретами своего коммерческого успеха с другими компаниями?

Нет, не боимся. Вот, из того, что мы провели, у нас был замечательный конкурс красоты. В 2011 году компания «Золотая Балка» установила мировой рекорд, занесенный в книгу рекордов Гиннеса. Мы наполнили самый большой бокал с шампанским! Был большой праздник. И в преддверии его, мы организовали конкурс красоты «Мисс Крымская Шампань». Причем,  организовали его на страничке в соц.сети. Мы провели конкурс он-лайн. Было разработано приложение. Любая девушка могла загрузить свою фотографию, написать, почему она хочет принять участие в конкурсе, и таким образом, мы из всех выбирали. Выбрали шесть, а одну выбрали люди, которые в сети голосовали за лучшую фотографию. Потом, эти девушки попадали на праздник в Балаклаву. Результаты были очень даже интересные. У нас было за месяц более 300 девушек, это только те, кто подходил, у нас в день было более 2000 уникальных просмотров страницы, у нас было порядка 8 000 комментариев! То есть, мы получили отличный контакт с брендом, мы получили отличный результат продвижения торговой марки.  Следующим интерактивным приложением было: «Выпьем на брудершафт!». Оно состояло из двух частей. Первая, так называемая, вирусная часть:  нужно было, виртуально, пригласить человека выпить «на брудершафт». Затем,  надо было сфотографироваться с человеком в момент брудершафта, и прислать нам фото. Лучших, по количеству «лайков» и комментариев, мы пригласили в VIP-зону,  на праздник шампанского. Это я рассказываю о механизмах, которые были направлены на увеличение лояльности, узнаваемость торговой марки, но напрямую, никак не воздействовали на отток с полки.

 Ваш доклад на Всеукраинском Форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2013 будет посвящен именно оттоку с полки, какие изюминки готовите?

Да, это так. Я расскажу об одной из акций, которая уже завершилась, а к тому моменту, когда будет звучать доклад, будут известны результаты и  еще одной акции, которая еще в процессе. Поэтому, если позволите, о ней я, пока, говорить не буду, чтобы не сглазить. J) Так вот, о той акции, которая уже закончилась. Это была новогодняя акция, и это был тот «диджитал», который как раз и был направлен на отток с полки. И называлась эта активность: «Сокровища Карибского моря».  Под акцию был создан промосайт, на котором разместили 13 сундуков, в одном из них, находился  приз. Задача —  угадать, в каком из сундуков, приз и открыть его с помощью промокода, который  можно было найти на бутылке шампанского. Самый главный приз — путешествие на Карибское море. Задача акции заключалась в  стимуляции активности  в период наших основных продаж, поскольку новогодний период — это наш сезон. Нам нужно было увеличить отток с полки, углубить средний чек, обойти конкурентов. Как мы работали? Это была и баннерная реклама и контекстная, и SММ. Была во всех социальных сетях реклама. И плюс в точках продаж были яркие красочные плакаты с условиями игры.     Что мы получили? За период акции поучаствовало порядка 25 тысяч человек, это с учетом того, что не было никакой рекламы в офф-лайн — ни телевизора, ни наружки, ни прессы, ничего, только Интернет. Эффективность этой акции порядка 145%, очень высокий прирост.  Сейчас у нас проходит похожая акция «Шукай золото». Главный приз – 100 грамм банковского золота. Сейчас она даже будет более интересная, поскольку в этом году по законодательству стимулирование сбыта алкоголя в точках продаж запрещено. По сути, у нас один единственный инструмент коммуникации — это Интернет.

В своем участии во Всеукраинском Форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2013  какие вы задачи ставите?

Это обмен опытом, это возможность пообщаться с коллегами. Поскольку, где бы мы были, если бы не узнавали что-то новое, не общались с коллегами, не обменивались опытом и информацией. То есть все идеи, они конечно витают в воздухе, но хотелось бы услышать что-то новое, эффективное для нас. Возможно, услышать критику в наш адрес от профессионалов. Это делает нас лучше. «Мы мечтаем, чтобы люди воспринимали шампанское не как «шипучку», а как вершину винодельческого искусства»

У вас есть мировые «кумиры» в Интернет-маркетинге? На кого вы равняетесь? Или Вы сами уже «кумиры»?

Есть, естественно, удачные мировые бренды и кейсы, за которыми мы следим. Это, в принципе, как относительно рынка, и относительно нашего профильного рынка. Очень интересно поставлен вопрос с интернет-движением у французкой Moet&chandon  и испанской компании Freixenet.  У них очень интересное общение с потребителем, конкурсы.

Компания «Золотая Балка» номинируется на премию «ИВИН» 2013, что ожидаете и какие ставки делаете на победу?

Ожидаю победы. Это стимул держать планку и двигаться дальше. Потому, что,  если получить награду и почивать на лаврах, то очень быстро можно стать далеко не лучшими , а худшими. Когда имеешь награду, это всегда подхлестывает удерживать эту планку.

Среди ваших личных целей — повышение культуры потребления вина у  украинцев. Как успехи, и повышается ли она после ваших акций?

Да, как ни странно! Мы  обратили внимание на то, что наши лояльные потребители стали больше любить «брюты», они начинают понимать, что игристое вино надо пить с соответствующей закуской, и это — не шоколад. Они  проявляют свою осведомленность о культуре потребления, и мы надеемся, что это с нашей помощью и происходит. Мы мечтаем, чтобы люди воспринимали шампанское не как «шипучку», а как вершину винодельческого искусства!

Полное видео-интервью