Новый интернет-маркетинг. Чтобы продавать — надо дружить. Особое мнение директора агентства «Business2People», Антона Белецкого.

Сколько стоит традиционная реклама по сравнению с рекламой в интернете? В разы дороже! При этом, стоимость присутствия первой растет, а эффективность снижается: народ уходит от телевизоров во время рекламных пауз, радио переключается, джинсовые статьи не читаются, а борды, если на них нет ню или знаменитостей, просто не замечаются. Зритель, слушатель и читатель массово мигрирует в интернет и никакие репрессии, типа закрытия любимых файлообменников, его оттуда не вернут. Кино на торрент трекере, статья на новостном портале, мнение знаменитости в блоге, интерактив в социальной сети. Итог — все меньше людей у телевизоров и все больше у мониторов.

Внедрение недорогого, высокоскоростного интернета, еще более увеличило расстояние между традиционными рекламными носителями и потребителем, при этом, подарив маркетологам доступ к умам и душам потребителей. Те же социальные сети позволяют общаться с целевой аудиторией и мгновенно получать обратную связь, что традиционным маркетинговым инструментам и не снилось. А социальные сети далеко не единственный способ эффективных коммуникаций в интернете.

Тоже касается и интернет-рекламы, она дарит потрясающие возможности, при относительно небольших затратах. Традиционно, каждый новый инструмент (радио, биллборды, тв) предлагая уникальные возможности, имел высокую стоимость производства и размещения . На этом фоне бюджеты интернет-кампаний выглядят очень привлекательно.

Но не следует думать, что интернет, стерпит все, что вы в него «впихнете». Вернее, не стерпят люди. Важнейшая особенность интернета — возможность выбирать тот контент, который пользователю необходим. После прессинга традиционной рекламы потребитель очень чутко реагирует на лобовые, пропагандистские способы коммуникации. Образно говоря, люди устали от диктатуры. Аудитория с удовольствием участвует в акциях, опросах, конкурсах и т.д., но участвует добровольно! Интернет не терпит принуждения, и его просто не может быть, ведь одним кликом можно навсегда стереть компанию из своей виртуальной жизни. Большая либеральность гарантирует больший отклик, а значит - увеличивает продажи.

И пусть вас не вводит в заблуждение «бесконтрольность» интернета. Да, в нем нет, или почти нет, цензуры, но саморегулирующаяся мораль виртуальных пространств иногда режет больнее. В некотором смысле, реакция интернет-аудитори сравнима с реакцией родственников. Попробуйте прочитать в своей семье агитационную листовку или скучный доклад - обратная связь вряд ли вам понравится, а попытка обмануть или скрыть важную информацию приведет к скандалу. Это сравнение верно и в положительном смысле. Если есть уверенность в правдивости информации, если форма подачи интересна — интерет-аудитория будет на вашей стороне с той же отчаянной «беспринципностью». Вот эту мораль «большой деревни» очень часто игнорируют маркетологи, привыкшие к монологическому общению через традиционные носители. Но в интернете не бренды диктуют пользователям их поведение, а, зачастую, пользователи направляют действия брендов.

Кроме того, снова приобретает важность творческая составляющая интернет-кампании. Уже недостаточно показать и попросить кликнуть, необходимо привлечь и вовлечь пользователя в некое действо, в котором он останется добровольно. Конечно, всевозможные конкурсы, раздачи слонов и погоня за «лайками» породили особую породу — «призоловов», кочующих от бренда к бренду и требующих подарков. Но это не значит, что всех пользователей можно и нужно подкупать. Лояльность тех, кто пришел не за призом, а потому что ему интересно оборачивается прибылью.

Сегодня формируются новые способы коммуникаций в интернете. Цена вхождения в онлайн рекламе, как уже говорилось выше — относительно невелика, а результат может быть ошеломляющим. При этом, высокая конкуренция будет сдерживать стоимость услуг, а «интернетизация» все более широких слоев населения позволит воздействовать на самые разные целевые группы. Например, на пожилых людей, которые все чаще обращаются за советом к интернету. Очень важно то, что «интернетизация» Украины происходит параллельно с аналогичными процессами в остальном мире. Если в привычных средствах коммуникации (ТВ, пресса, коммерческая реклама,…) разрыв между нами и ими составлял годы, иногда десятилетия, и можно было опираться на зарубежный опыт, то сейчас весь мир «изобретает велосипед» одновременно.

На основании всего вышесказанного и других изменений в интернет-мире, можно сказать, что мы уже вошли в эпоху web.3.0 или, по другому называемому, периоду «семантического web». В отличие от web.2.0, третий идет не революционно, а эволюционно. Что можно уже сейчас наблюдать из предвестников web.3.0? Активное развитие во всем мире, и с 2010 года в Украине и рунете, систем мониторинга социальных-медиа и сайтов, которые на базе некого сематинтического механизма находят все упоминания брендов, имен и т.п. позволяет делать срез всего интернета или его конкретной части по интересующей нас теме в любой промежуток времени. Это показывает то, что семантика уже востребована и то, что интернет перестает делиться на конкретные площадки и медиа-каналы, а становится единым информационным пространством. А единое пространство уже можно мониторить, анализировать, и систематизировать. Появились системы Social CRM – механизмы с, помощью которых компании, бренды, политики, организации могут не только видеть то, что происходит в сети, но и влиять на происходящее. При этом, влиять не «ковровыми бомбометаниями», как например ТВ-реклама, не задумываясь о том – нужно ли это конкретному человеку, а персонифицировано, по конкретному запросу.

Например, написал человек в Facebook: «Друзья, посоветуйте недорогую и практичную машинку, а то сам выбрать не могу» а тут Nissan ему и отвечает в комментариях к этому сообщению — «Дорогой Иван Иванович, могли бы порекомендовать Вам, зная Ваши высокие эстетические требования и исходя из лучшего соотношения цена/качество, вот такую замечательную модель... — специально для вас мы сделаем скидку 20%, при необходимости, готовы поддержать кредитованием от банка партнера и готовы записать вас на тест-драйв в любое время. Да, и ваши любимые круасаны с козьим сыром будут вас ждать в нашем салоне! :)». Человек естественно отреагирует на это адекватно и это будет куда эффективнее, чем показывать все всем в надежде, что вдруг кому-то сей — час нужен этот автомобиль. Но следует отметить, что два направления, которые большинство маркетологов все еще считают трендовыми, уже находятся в стагнации - это поисковые системы и Google в том числе и традиционные социальные сети, в том числе facebook. Неожиданно? Отнюдь. Доверие к поисковикам начало падать года 2 назад, вместе с зарождением SERM и гиперактивностью SEO. Оба эти инструмента искажают ответы на наши запросы и показывают нам то, что специалисты SEO и SERM желают нам показать.

SERM в Украине стал очень популярен этим летом, и востребован, в основном, в высоких кругах. Украинским политикам пришлась по душе система управления репутацией и теперь, набрав в поисковике имя той или иной персоналии, мы видим только ссылки на его «прекрасную часть», а что можно посчитать негативом, задвинуто куда подальше.

Теряют доверие и социальные сети (большая их часть). Если на заре их развития пользователи с удовольствием общались как между собой, так и с немногочисленными брендами представленными там, то сейчас соц.сети настолько перегружены информацией, что она не только теряется, но и не вызывает прежнего доверия, даже если приходит от «френдов». В итоге, успешные соц-медиа кейсы могут показать только те бренды, которые начали работу в соц-сетях много лет назад и успели реально "подружиться" с ядром своей аудитори.

Все так плохо? Конечно нет! Просто необходимо признать и принять то, что сейчас происходит в сети. Не надо пытаться «проломить», интернет-маркетинг будет все больше ориентироваться на запросы пользователей. Поэтому, очень многим из нас предстоит изменить свои подходы в работе — предлагать только тога, когда надо и тем, кто просит, интегрировать онлайн и офлайн, помогать потребителю, быть не продавцом, а другом и учителем.

Статью подготовила компания Юджес Групп