Потребитель жаждет эмоций!

Эксклюзивное интервью c Антоном Белецким, специально для IMDays 2014, подготовила Компания Информационных и PR- технологий «ЮДЖЕС ГРУПП».

Антон Белецкий из тех профи, которые, собственно, задают тон всей отрасли. На таких равняются, стараются следовать их принципам, копируют, а вот конкурировать с такими, фактически невозможно. Антон сейчас создает эмоции одновременно в нескольких ипостасях - директор по стратегическому маркетингу «Пицца Челентано» Киев, директор по стратегическому маркетингу, идеолог и совладелец «Фанера Project» (сеть Фан-баров «Банка» и Кафе-дайнеров «Желток»). За год основатели сети Фанера Project – Антон Белецкий и Максим Храмов, по версии Инвест-газеты, в 2013 году уже вошли в десятку лучших рестораторов Украины.

Белецкий никогда не останавливается. Сам он достаточно спокойный и внешне сдержанный человек, что не мешает Антону быть лучшим в маркетинге эмоций в Украине. Секреты? Механизмы? Схемы? Кропотливая работа? Или неуемная фантазия и желание творить? Всеми тайнами Антон Белецкий поделится на Всеукраинском форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2014. Тема его доклада «Эмоциональное вовлечение потребителя в маркетинг бренда». Одновременно с этим, Антон Белецкий и его проект «Фанера Project» номинируются на Премию ИВИН 2014. Хотя опыта уже столько, что можно и в жюри, однако азарт победил. Интервью, которое не оставит равнодушным, ведь эмоциональность в тренде!

Эмоциональность в интернет-маркетинге остается на подъеме? В 2013 Вы говорили, что это главный тренд, он получился долгоиграющим, или просто, так сказать, видоизменился?

Этот тренд не столько видоизменился, сколько усилился. Люди хотят эмоций, но отношение к ним изменилось – многие компании стали заигрывать с потребительскими эмоциями и теперь, получив некий уровень, стало сложнее удивить потребителя и вызвать в нем новые эмоции. То, что ранее было достаточным, стало малым. Потребитель хочет все большего, и если многие компании не успели обеспечить хотя бы малые эмоции, то они уже не успели. Поэтому, теперь выиграют те, кто уже шел по этому пути. Приведу пример на «котиках». В сети фото и видео милых котиков уже несколько лет являются беспроигрышным инструментом привлечения внимания. Также, фото котика в интерьере, сразу включало потребителя на позитив. Сейчас, мало хорошенького котика, теперь он должен быть еще и в интересной ситуации. В заведении потребитель уже хочет видеть не картинку, а живого котика, которого можно погладить и т.д.

Всем ли под силу эффективно использовать эмоциональность в продвижении своего бренда/товара? Возможно, этот тренд эффективен только для определенных видов бизнеса?

Под силу всем. Ограничение только внутри головы топ-менеджера и/или собственника, которые сами не дружат с чувством юмора и считают, что в бизнесе «приколы» и эмоции – это не нормально. Только «рацио» и никаких эмоций. Это можно считать нормальным на b2b рынке, на котором действительно главенствует «рацио» и далеко не всегда эмоции могут сработать. Хотя и на этом рынке эмоциональные игроки появляются практически во всех его отраслях, ибо в любой компании решения принимают люди, а люди, по определению, вначале реагируют эмоционально, а потом, под свои эмоции, находят рациональное объяснение. И те компании, которые на b2b рынке начали работать с эмоциями, как минимум, смогли ярко дифференцироваться от своих конкурентов, что дает и высокую узнаваемость, и четко отделяет их от общей массы конкурентов. На b2c рынке эмоциональность это уже must have. В той или иной мере, игроки b2c рынка начинают это понимать и использовать, исключением могут быть, разве что монополисты.

Ваш доклад на Всеукраинском форуме «Дни Интернет-маркетинга» 2014 посвящен эмоциональному вовлечению потребителя в маркетинг бренда. Расскажите немного о докладе. Правильно ли я понимаю, что Вы поделитесь опытом создания фактически фан-клуба бренда?

Я планирую рассказать о том, как постоянное создание ярких эмоций формирует лояльность, легко превращает потребителя в евангелиста бренда и это легко решает все маркетинговые и промо задачи. Именно поэтому, мы в своей практике, кроме работы с продуктом, постоянно работаем в направлении постоянного усиления эмоциональности, предоставления все новых и новых якорей эмоциональности, даем возможность гостям и клиентам самостоятельно продвигать нас. Нет, не формируя фан-клуб – фан-клуб это что-то организованное, централизованное… Мы - за децентрализацию, ибо она эффективнее. Мы просто поддерживаем желание о нас говорить и делаем все возможное, чтобы поводов о нас говорить было много, и они были позитивные, имели в себе высокий вирусный потенциал. Как только мы видим некий новый вирусный тренд, который может быть использован в нашем ресторанном бизнесе - мы тут же это внедряем.

Антон, Вы и Ваш проект «Фанера Project», номинируетесь на Премию ИВИН 2014. Какие эмоции испытываете, ведь Вы и сами - профессионал, а тут Вашу работу будут оценивать? Ожидаете сильной конкуренции?

Я не боюсь конкуренции и оценки. В первый же год существования этого проекта с новыми брендами и заведениями, мы с партнером сразу же вошли в ТОП-10 рестораторов Украины. Финансовые показатели наших форматов в 4 раза лучше, чем в среднем по рынку. За первый год работы мы открыли 7 успешных заведений в новых форматах, у нас огромная лояльная аудитория. Мы для себя и для нашей клиентской аудитории уже победили, независимо от оценки экспертов, коллег и т.д. Это бизнес, тут самое правильное голосование – это голосование «рублем» потребителя, а самая важная премия – ежемесячные дивиденды акционеров и лояльность клиентов. С этим у нас все очень хорошо. Однако, мы всегда рады любым другим оценкам нашей деятельности, но все-таки, это не более, чем приятное дополнение к уже тому, что у нас есть.

Насколько, на Ваш взгляд, изменился отечественный рынок интернет-маркетинга в сравнении с прошлым годом? Какие тренды сейчас «на коне», а какие на подходе?

В прошлом году он уже начал меняться. Но еще в прошлом году нормой оценки интернет-деятельности бренда/компании считалось количество «лайков» на ее фб - странице, количество посещений ее сайта и т.д. Сейчас парадигма изменилась. Все понимают, что интернет - это куда больше, чем страница бренда, чем тот же фейсбук и т.д. Человек «залайкавший» страницу и лояльный гость – это зачастую не синонимы.

Своя аудитория на собственных платформах важна, но парадигма собственных платформ поменялась. Ранее, информация на них и просмотр ее аудиторией были важны, теперь собственные платформы, в первую очередь, место, где представители аудитории могут дать обратную связь, получить максимум информации о бренде. Но и для этих целей – это не самое важное.

Если страница бренда за полгода собрала 20 000 «лайков» – это хорошо, но если это единственное место, где о бренде можно узнать, то это очень плохо. Если страница бренда имеет 2000 «лайков» – это немного, но если о бренде говорят везде и только один пост о бренде собирает, например, на 9gag или yaplakal, 39 000 «лайков» этого поста на фейсбук, за 3 дня – это очень круто и если это в системе, то это прекрасно. Это, кстати, пример из практики одного из наших брендов (цифры и 2000 и 39 000 – это реальные цифры).

Сейчас приходит понимание того, что мы не можем сделать так, что все люди будут искать нашу страницу. Все получают информацию из разных источников, и в первую очередь, это не бренд страницы. Соответственно, надо быть везде, где есть люди. Сделать так, чтобы люди сами писали о вас на 9gag, yaplakal, fishki.net и т.д. Посты о наших брендах люди размещали сами, за ними о нас писали не только крупнейшие развлекательные ресурсы пост-советского пространства, а были даже, и не одна, публикации в онлайн-изданиях, и даже печатном глянце в Лондоне, Берлине, даже в Софии. При всем этом, мы сами не прикладывали к этому никаких усилий. Но знаем все, что там происходит, все виды отзывов. Мы, с одной стороны, можем делать продукт, который интересен, как контент, и достаточно эмоционален для того, чтобы иметь встроенную «вирусность». А с другой стороны, мы используем не одну систему онлайн мониторинга, и мимо нас не проходит ни одно упоминание нашего бренда, ни один комментарий из любой обратной связи, которую пользователь может оставить где угодно. Именно эти показатели и этот подход соответствует существующему тренду работы по продвижению в онлайн-пространстве.

Есть еще один тренд, который искусственно сформировали площадки типа фейсбук. Он задает тон в других площадках – это минимизация платного продвижения. Фейсбук первый активизировал это - в разы уменьшил возможность отображения в ленте пользователя новостей от брендов, на страницы которых он подписан, чтобы мотивировать бренды оплачивать рекламу.

То есть, если ранее вашу страницу с 10 000 подписчиками в ленте видело хотя бы 5000-7000 подписчиков, то теперь, это количество снизилось до 1000-2000. Поэтому, чтобы их проинформировать, необходимо платить за продвижение страницы и конкретных постов. Тем самым площадки задали тренд увеличения финансирования в дистрибуцию информации на собственных площадках, подтолкнув развитие ранее описанного тренда – продвижение бренда через сторонние платформы. В будущем, скорее всего, еще более усилится именно этот тренд - децентрализация продвижения и дистрибуция информации и контента.