Ольга Филина: «Важно понять: в социальных сетях – люди, а не кошельки»

– Вы неоднократно говорили, что главной ошибкой компаний в сфере интернет-маркетинга был механический подход к продвижению и отсутствие простого человеческого общения. Изменилась ли ситуация?

– Нет. К сожалению, просматривая страницы украинских брендов, я вижу, что ситуация не меняется. Я думаю, что главная проблема — отношение наших специалистов к социальным сетям: ну не могут наши бизнесмены и их маркетологи смириться с тем, что социальные сети — это инструмент не для чистой продажи.

Я бы сказала — ситуация ухудшилась. Я вижу, что все чаще ту самую «человечинку», о которой мы с вами говорим, пытаются заменить технической стороной: новые приложения, дорогие и запутанные акции — это все работает, но дает одноразовый эффект.

Пользователь  чувствует себя обманутым. Пользователь пришел в социальную сеть общаться, а не купить ваш товар.  Поэтому и не может украинский бизнес похвастаться по-настоящему ценными и полезными страницами в социальных сетях. К сожалению…

– На что еще следует обратить особое внимание компаниям при построении стратегии продвижения в интернете?

– На то, чего, к моему изумлению, все старательно избегают: на цели и планирование. Я просматриваю огромное количество бизнес-страниц — как отечественных, так и зарубежных брендов. И при анализе отечественных  бизнес-страниц бросается в глаза, что в большинстве случаев страница создана без цели.

То есть, ответить на самый сложный вопрос в мире бизнеса — зачем вы это сделали? — хозяин страницы не сможет. А если сам владелец не может ответить на этот вопрос, то зачем над этим задумываться пользователю?

Вот так и распространяется в Cети мнение, что социальные сети не работают. А как именно они должны работать? Какой вы должны получить результат через месяц, через год? Какими должны быть показатели статистики?  Какой рост показателей вы запланировали, и на каком основании?

А если такие задачи не ставятся, если страница просто есть — на каком основании можно делать выводы о том, работает эта страница или нет.  Поэтому любая работа в социальных сетях должна начинаться не с создания страницы и красивой обложки, а с целей и задач, которые эта страница должна выполнять.

И это касается не только социальных сетей, но и любого инструмента интернет-маркетинга.

– Активное использование Youtube, по Вашим словам, было одним из открытий 2013 года. А чем лично для Вас запомнился 2014 год в интернет-маркетинге? Какие тренды и тенденции были определяющими, ведущими?

– Лично меня порадовала сеть Ello. Это так, из личных открытий (улыбается — ред.). Приятно смотреть на сообщество, в котором полностью отсутствует реклама и продвижение идет своим, естественным способом — через общение.

Если говорить о системе интернет-маркетинга в целом, то меня очень радует, что все больше компаний наконец-то приходят к тому, что интернет-маркетинг — это система инструментов, и не нужно ломать голову, выбирая между email-маркетингом, страницей в Facebook и публикацией роликов в YouTube.

В данный момент я приятно удивлена, наблюдая, как наши украинские компании учатся пользоваться всеми инструментами интернет-маркетинга, сводя их в единую систему и грамотно переводя бизнес из оффлайна в онлайн.  

Конечно, я не говорю о спамерах (смеется — ред.). Я говорю именно о грамотном использовании, когда компания дает своему клиенту выбрать: как ему удобнее общаться и следить  за новостями.

– Вы говорили, что в Сети бренды устроили настоящую «гонку за лайками», которая, однако, не приносила реальных результатов. Это погоня продолжается?

– Да, погоня продолжается. Сети меняют алгоритмы показа в лентах, бренды покупают лайки. Это замкнутый  круг, и в этой схеме ничего не поменялось. Но кардинально изменился другой фактор — пользователи. Они становятся все умнее, образованнее. И эти «накрутки» теперь могут вызвать только обратную реакцию.

Как только бренды это поймут и начнут относиться к своим подписчикам с уважением, я надеюсь, ситуация изменится в лучшую сторону.

– Ваша основная тема — социальные сети. Как они изменились за прошлый, во многом переломный для Украины год? Что изменилось в работе с ними?

– Как я уже говорила выше — кардинально сами социальные сети и бренды в них не изменились. Но изменились пользователи. Они стали грамотнее, требовательнее.

Также, я неоднократно говорила: в социальных сетях нужно не торговать, а общаться. Нужно знать свою публику, и давать им то, что они хотят. Ориентироваться не на свои интересы, а на интересы своих подписчиков. Бренды должны понять это, и научиться подстраиваться под своих подписчиков.

– Как бренды отреагировали на изменения в обществе, и, следовательно, в Сети?

– Сейчас только начало нового года, пока рано делать какие-либо выводы. Если рассматривать интернет-маркетинг в целом — а я настаиваю, что это и есть единственно правильная позиция, ведь социальные сети — это только один из инструментов, — то радует системность, с которой бренды начали подходить к своему продвижению, отдавая предпочтение комплексу  мер и инструментов, а не отдельным инструментам.

Есть множество успешных западных компаний, которые ведут свой бизнес в онлайне, используя все доступные инструменты. Если вы только начинаете свое продвижение, просто найдите компанию, чьи методы приносят результаты, и разложите по полочкам все, что к этим результатам приводит.

Я не говорю, что нужно просто копировать чужие компании, но вы можете разобрать пример  и увидеть непосредственно схему. И вот ей-то уже и воспользоваться.

– Как, в целом, Вы оцениваете развитие рынка интернет-маркетинга в Украине?

– Позитивно (улыбается — ред.). Я вообще ко всему предпочитаю относиться позитивно. Интернет-маркетинг в Украине существует — и это уже не может не радовать. В 2014 году вышла в продажу моя книга «Facebook эффект для бизнеса и самопиара» , и  то, что она уже несколько месяцев находится в топах продаж, наряду с художественной литературой, является показателям того, что  продвижение в интернет-пространстве — тема интересная и актуальная. 

Люди относятся к этому серьезно, хотят двигаться дальше, не останавливаясь на покупках лайков. А это значит, что мы двигаемся в правильном направлении — грамотной системы интернет-маркетинга.

– Согласны ли Вы с главным тезисом Форума-2015, что сегодня мы живем в эпоху больших интернет-перемен?

– Интернет меняется постоянно. Бизнес меняется постоянно. Так что да: эпоха перемен — это наша эпоха. Главное не бояться, а двигаться в одном темпе с прогрессом.  Не зацикливаться на одних и тех же инструментах, быть в курсе всего происходящего в интернет маркетинге — вот ключ к успеху. Кстати, с этим отлично помогает ваш блог.

– Насколько, на Ваш взгляд, оправдан путь создания собственного, украинского интернет-пространства, отделения его от российского? По сути, на фоне всемирной глобализации, мы будем, наоборот, отделяться…

– Мне не очень понятен даже смысл фразы — «российский интернет» или «украинский интернет». Интернет — это всемирная система объединенных компьютерных сетей для хранения и передачи информации. И разделять всемирную сеть по странам я бы не стала. Это личное дело каждого, какими ресурсами пользоваться.

И много ли людей в принципе задумывается, какой именно стране принадлежит тот или иной ресурс? Больше того, очень часто это и невозможно определить.

– С какими главными проблемами сегодня сталкиваются компании и бренды в интернет-маркетинге, при продвижении в интернете?

– Ой, это лучше спросить у брендов (смеется — ред.). Лично мне кажется, что главная проблема на сегодняшний момент — отсутствие квалифицированных кадров и понимание у начальства, что это кусок работы, а не развлечение.

Мне кажется, как только наши бренды начнут отходить от того, что продвижением компаний в интернете занимаются секретарши или менеджеры, наряду со своими остальными обязанностями, а будут создавать полноценные отделы с маркетологами, smm-менеджерами, контент-менеджерами и т.д. — то и проблемы при интернет-продвижении исчезнут.

– Вы будете читать доклад на Форуме: какова его тема? Почему вы выбрали именно ее?

– На этот раз мой доклад будет кардинально отличаться от всех моих выступлений.

В последнее время я довольно часто выступаю с лекциями, семинарами и вебинарами. Привыкаю общаться с большим количеством  людей.

Поделюсь своим личным рекордом уже в новом году — 800 человек в оффлайн аудитории (улыбается — ред.) И после каждого выступления мне задают очень много вопросов.

Я очень много говорю о теории, показываю свои кейсы, но всем известно: пока не начнешь делать сам — вопросы остаются. Я и книжку писала в уникальном формате книга-тренинг, где после каждой теоритической части идет блок с конкретными домашними заданиями, позволяющими тут же проверить всю теорию на практике.

И свое выступление я решила построить на тех же принципах — на живых примерах. Я не буду опять рассказывать, чем полезен интернет, и как сделать, чтобы вас заметили. Я просто подробно отвечу на вопросы известных брендов, которые будут участвовать в форуме, и, конечно, на вопросы из зала.

Тематика одна — интернет и продвижение в нем. Надеюсь, я смогу дать очень конкретные рекомендации и помочь разобраться в проблемах. Это будет такое очное консультирование (улыбается — ред.).

– Какие темы и вопросы по продвижению бизнеса онлайн вы считаете сегодня наиболее актуальными?

– Любые (улыбается — ред.). Если возникают вопросы — значит, тема актуальна. А тематика вопросов очень индивидуальна. Никогда не знаешь, с чем столкнешься в продвижении конкретного бренда или тематики.

Тем и интересна работа в интернет-пространстве.

Всегда есть миллион маневров для творчества. И всегда можно сделать что-то оригинальное. Тут невозможно все высчитать и «выанализировать» до сотой процента. Это работа с людьми, и это всегда непредсказуемо. Именно поэтому вопросы и будут темой моего доклада.

– В чем, на ваш взгляд, в первую очередь необходимо повышать компетентность маркетологов и pr-специалистов украинских компаний?

– В продвижении онлайн. Про социальные сети я уже сказала довольно много, поэтому сделаю акцент еще на одном важном инструменте — email-маркетинге.

Хочется, чтобы увеличивалось количество компаний, которые занимаются не спонтанными рассылками с корпоративных почтовых ящиков, уходящими «в никуда», а комплексным и системным email-маркетингом. То есть через специальные сервисы, отслеживая реакцию получателей и их действия, корректируя на основе поведения аудитории свои рассылки, сегментируя базы, собирая эти базы легально и грамотно.

– Чего Вы ждете от участников и номинантов премии «ИВИН»? Какие советы могли быть дать им?

– Отличных кейсов! Совет у меня один — общайтесь! И относитесь к людям в социальных сетях как к людям, а не как к кошелькам. Учитесь видеть в интернет-пространстве таких же людей, которые приходят в ваш оффлайн магазин, только тут не они на вашей территории, а вы — на их.

– Сохраняется ли, на Ваш взгляд, актуальность и важность премии «ИВИН» и Форума IMDays в целом для отрасли интернет-маркетинга? Чего Вы ожидаете от них?

– Такие мероприятия и конкурсы просто необходимы. Где еще поделиться опытом, пообщаться, познакомится?..

На прошлом форуме мне очень понравились совместные кейсы клиента и агентства. Это очень полезный опыт, видеть на примерах, какие задачи ставил клиент, и какие шаги предпринимало агентство.  

А получать награды всегда очень приятно! И есть к чему стремиться. Я думаю, когда молодой бренд попадает в одну номинацию с такими брендами, как «Киевстар» или Price.ua, это уже маленькая победа. Я думаю, что такие премии должны подстегивать интернет-маркетологов работать, и никогда не сдаваться.

– Какие тренды интернет-маркетинга, что называется, на подходе? Что нас ждет в ближайший год?

– Здесь можно идти прямо по списку: аналитика — email-рассылок, smm-кампаний и любых других активностей; геймофикация; smm и email-маркетинг — как часть единой стратегии продвижения в онлайн пространстве.

Также — адаптация сайтов под мобильные гаджеты; конвергенция элементов комплекса маркетинга — большинство из «людей онлайн» собираются в двух местах: перед экранами телевизоров и в интернете. Телекомпании давно поняли, что, объединяя эти аудитории, они получают в итоге более дешевый охват, больше коммуникации.

Кроме этого, визуальные элементы — как часть контент-стратегии. Компаниям, не владеющим графическими программами, придется пересилить себя или расширять свой штат. Визуальные элементы играют большую роль не только сами по себе, но и как часть контент-стратегии. Исследования KISSmetrics показывают, что посты с фотографиями получают на 53% больше лайков, на 104% больше комментариев и на 84% больше кликов.

Упомяну и увеличение бюджетов на рекламные инструменты в социальных сетях, обоснованное уникальной глубиной пользовательских данных.

И, напоследок — постепенное перетекание бюджетов контекстной рекламы (Google.Adwords, Yandex.Direct) в таргетированую рекламу Facebook и др.

Эксклюзивное интервью c Ольгой Филиной, специально для IMDays 2015, подготовила Компания Информационных и PR- технологий «ЮДЖЕС ГРУПП». Все права защищены. При использовании материалов гиперссылка обязательна.